Come funziona il processo
decisionale del cliente
Il mondo delle vendite del terzo millennio è un mondo difficile. I compratori sono informati, iperstimolati da molteplici fonti e divoratori di recensioni.
La difficoltà nel vendere è dunque crescente e richiede approcci nuovi. Oggi non funziona più sciorinare le “fantastiche” qualità del prodotto.
Il cliente non vuole più essere un mero spettatore del monologo del venditore. Vuole, sempre più, essere protagonista e necessita di consulenti preparati.
Il venditore deve perciò entrare in un’ottica di formazione continua. Deve essere preparato tecnicamente sul prodotto, commercialmente sul mercato, tatticamente sulle fasi della trattativa e psicologicamente sul processo decisionale del cliente.
Il Venditore Autorevole ha infatti una conoscenza basica della logica che governa il nostro cervello nel momento dell’acquisto. E questo senza dover necessariamente essere un esperto di psicoanalisi o di programmazione neurolinguistica (PNL),
Recenti studi compiuti sia nel mercato americano che in quello europeo hanno evidenziato che, in una fascia che va dal 75% fino al 95%, la molla iniziale che spinge l’acquirente a focalizzare la sua attenzione su un prodotto arriva dalla parte più irrazionale del suo cervello.
Il cervello e il processo decisionale
Il cervello umano è, secondo Paul Daniel MacLean, neuroscienziato d’oltre oceano, diviso in tre parti ben distinte: è uno e trino!
Parla infatti di 3 cervelli, che fanno riferimento all’evoluzione e all’adattamento dell’uomo nei millenni. Essi si attivano e intervengono nel processo decisionale in modo differente a seconda degli stimoli che ricevono.
Il primo è il rettiliano, o cervello primordiale. E’ legato all’istinto e ai bisogni primari. Mi piace definirlo il cervello dei coccodrilli. Risponde agli stimoli legati alla sicurezza, alla sessualità, all’egocentrismo.
Il secondo cervello è quello limbico, o mammifero, ed è l’evoluzione del primo. E’ la sede delle emozioni e della socialità.
Il terzo, il più recente, è denominato neocorteccia, detto anche cervello della coscienza. Presiede al linguaggio, alla logica, alla razionalità. Cerca di governare l’istinto e le emozioni, ragiona per cause-effetto.
Per chi vuole approfondire meglio queste tematiche, segnalo un bell’articolo di Marilena Cremaschini http://www.marilenacremaschini.it/i-3-cervelli-in-psicologia/.
Le implicazioni sul lavoro del venditore
Tutto questo discorso, apparentemente slegato dalle vendite, ha invece una finalità molto precisa: il nostro processo comunicativo deve tenere conto dell’esistenza e dell’età di questi tre cervelli. Inutile convincere il più giovane se prima non si è convinto quello più vecchio!
Partire dalla spiegazione tecnica del prodotto significa intraprendere la strada più difficile. La neocorteccia potrà essere interessata, tuttavia non avremo lavorato sulla fiducia (data dal rettiliano) né sull’empatia (data dal limbico).
Ecco perché, per prima cosa, dobbiamo imparare a parlare al cervello primordiale. Perché sarà lui a decidere, in pochi secondi, se noi possiamo rappresentare un pericolo, se siamo affidabili e degni di fiducia: senza il suo ok, il seguito della trattativa sarà quasi impossibile.
Il cervello rettiliano
Vediamo quindi come funziona questo cervello, il più importante nel processo decisionale.
Perché è il più importante? Perché noi ragioniamo come i coccodrilli!
Semplicemente, l’uomo non decide con la parte logica del cervello (vedi “Pensieri lenti e veloci” di Daniel Kahneman). Quando si tratta di prendere una decisione, interviene il cervello primordiale.
Centrato su se stesso, risponde a stimoli primari di sicurezza (sopravvivenza, protezione del territorio, istinto di difesa/attacco), di riproduzione (sessualità) e di riprova sociale (gerarchia, competizione).
Queste affermazioni corrispondono
al vero?
Certamente, basta guardare cosa accade giornalmente sotto i nostri occhi, nella vita di tutti i giorni.
In pubblicità vengono usati molto spesso messaggi espliciti o impliciti che toccano la sfera sessuale e/o il compiacimento sociale: parlano direttamente al nostro cervello rettiliano!
Ed ecco perché, fin dai tempi di Cesare, i politici creano paure e allarmismi per poi erigersi a paladini difensori dei privilegi acquisiti. E’ un messaggio diretto alla “pancia” o, meglio, al nostro cervello primitivo, desideroso di sicurezza.
Dobbiamo anche sapere che “lui” ama un ambiente statico e detesta ogni cambiamento. Cambiare richiede un’azione e il cervello rettiliano è molto pigro. Inoltre il cambiamento muta il contesto di riferimento, la nicchia conosciuta in cui ci troviamo. E questo è in contrasto con il bisogno di sicurezza.
In sintesi, tutti noi, quindi anche il nostro cliente, iniziamo il nostro processo decisionale con il cervello del coccodrillo. Un cervello molto antico, poco evoluto, primordiale. Il cervello di un bambino di 7 anni circa.
Bene, assodato ciò, quali sono le implicazioni sul nostro lavoro quotidiano?
Tutti noi possiamo capire quanto sia importante allenarsi a trattare con questo tipo di interlocutore.
Messaggi semplici e diretti
Dovremo essere capaci di stimolare la componente egocentrica del cervello rettiliano. Non a caso, tutti i più importanti trainer di vendita ci hanno sempre detto: il cliente è il RE!
Dovremo abituarci a parlare con messaggi semplici e diretti, concreti. Pochi concetti, massimo tre, di valore. Puntando sul contrasto dello stato attuale con lo stato futuro (vedi il mio post Vendere Valore)
Impareremo poi a raccontare qualche bella storia. Il cervello rettiliano le ama: chi le racconta è il leader, il capo tribù, il saggio che infonde fiducia.
Non mi stanco mai di ripetere che l’errore più grosso che possiamo fare è partire in quinta a parlare di caratteristiche e qualità “incredibili” del prodotto.
Al cliente non importa nulla del prodotto fino al momento in cui non gli viene data una ragione valida per desiderarlo e farlo entrare nella sua vita.
Tale ragione può essere differente per ciascuna persona. Ognuno ha motivazioni, sentimenti e vissuti quotidiani molto diversi, che influenzano il processo decisionale personale.
Con l’ascolto attivo saremo bravi a personalizzare l’esperienza da raccontare, creeremo immedesimazione e quindi empatia. I bei ricordi creano emozioni positive!
Presto farò un articolo anche sullo “storytelling” ;-).
L’importanza delle immagini
Il nervo ottico è collegato con il cervello primordiale. Impariamo quindi a utilizzare le immagini, le sollecitazioni visuali.
Le storie sono anche formidabili per suscitare emozioni, che, come abbiamo visto sopra, sono recepite dal cervello limbico.
Solo alla fine del processo sarà possibile aggiungere le famose “caratteristiche tecniche” del prodotto. Solo quando avremo ottenuto la fiducia del cliente e saremo riusciti a stimolare il desiderio emotivo della nostra soluzione.
La neocorteccia ringrazierà e sarà pronta a elaborare razionalmente tutte le informazioni che potranno supportare la decisione già presa a livello irrazionale.
Buone vendite a tutti. Vendere? No Problem!