La strategia per vendere
a prezzo più alto
A me è capitato spesso di vendere prodotti a prezzi non particolarmente competitivi. E penso che stia capitando quotidianamente alla maggior parte di noi.
Ebbene, voglio darvi una buona notizia!
Quando il prezzo del nostro prodotto/servizio è più alto rispetto a quello della concorrenza, abbiamo la possibilità di dimostrare il valore che creiamo e di giustificare che vale la pena pagare di più per poterlo ottenere.
Nel proseguo della trattativa di vendita, il cliente percepirà che il nostro prezzo è più alto e, se non abbiamo precedentemente differenziato noi stessi e la nostra offerta dalla concorrenza, non avremo vita facile nel difendere i nostri prezzi.
Dobbiamo essere convinti del nostro prezzo importante!
Ho avuto la fortuna di aver operato in settori molto competitivi, in cui la differenziazione era qualcosa di quasi impossibile, al di fuori della differenza che potevo fare io come venditore.
Alcuni concorrenti cercavano di differenziarsi utilizzando le dimensioni della loro azienda, la ricchezza della loro proposta o un processo unico. Nessuna di queste argomentazioni ha però avuto molto peso con i clienti.
Quando si lavora in un settore che è — o viene — poco differenziato, avere molta concorrenza significa prezzi più bassi e margini più ridotti.
Ad un certo punto, ho imparato che era più facile dire al cliente che avevo probabilmente un prezzo più alto di quello che stava pagando, ma che avrei potuto fornirgli risultati migliori se avesse accettato di investire un po’ di più.
Non stavo usando questa strategia per giustificarmi. Stavo portando la conversazione su ciò che il cliente riteneva necessario per ottenere esiti migliori.
Cercare sempre il prezzo più basso non garantisce quasi mai i risultati migliori. Anzi, spesso non conduce affatto ai frutti desiderati.
Esistono un paio di prerequisiti per l’attuazione di questa strategia, senza i quali si riducono le probabilità di successo.
Il primo è che noi dobbiamo essere “creatori di valore”
Gran parte del nostro successo con questa strategia dipende dalla nostra capacità di creare valore per il cliente. Non la nostra azienda. Non il nostro prodotto, servizio o soluzione. Non il materiale pubblicitario realizzato dal reparto marketing. Noi e solo NOI.
Dipende dalla nostra capacità essere consulenti di fiducia del cliente. Dobbiamo diventare il tipo di persona da cui i clienti vogliono acquistare a causa del valore che creiamo grazie alle nostre competenze.
E’ necessario sviluppare l’abilità di portare avanti dei discorsi professionali che ci consentano di controllare il processo. Avere una visione del business che ci permetta di creare o mostrare nuove opportunità e di favorire il successo dei nostri clienti.
Fornire la certezza che il fatto di pagare un prezzo più alto garantisce loro la possibilità di raggiungere il risultato desiderato.
Dobbiamo far toccare con mano ciò che sarà diverso quando noi collaboreremo con loro.
La vendita è, in gran parte, saper creare una preferenza per lavorare con noi anziché con qualcun altro. E questo va fatto attraverso la conversazione e la trattativa che si ha con il cliente.
Quale altra possibilità ha il cliente di percepire tutto questo, se non le conversazioni che sta avendo con noi?
Siamo più preparati dei concorrenti? Abbiamo una comprensione più profonda del mondo del cliente? Abbiamo una prospettiva migliore attraverso la quale mostrargli le sue sfide e opportunità? Tutto ciò può giustificare un investimento maggiore?
Sta a noi giustificare la differenza!
I nostri clienti non sanno che stanno investendo troppo poco per i risultati di cui hanno bisogno. Molti di loro non sono consapevoli del fatto che, riducendo l’importo che investono, stanno facendo delle concessioni, delle rinunce che rendono più difficile raggiungere i loro obiettivi.
Più basso è il prezzo che si paga per qualcosa, maggiori sono le concessioni da fare. È spesso vero che più economico è il prezzo da pagare per qualcosa, più costa. Quindi, quali sono i costi più elevati che il nostro cliente sta pagando perché non sta investendo abbastanza nel risultato?
Non è compito del cliente giustificare il prezzo più alto. Dobbiamo essere noi a dare un senso allo sforzo aggiuntivo richiesto.
Possiamo, ad esempio, spiegare gli investimenti significativi che facciamo con il prezzo più alto che sta pagando e come quell’investimento migliora i suoi risultati. È anche probabile che si debba descrivere come pagare di più possa abbassare i suoi costi nel medio periodo.
In ogni caso, il nostro compito è giustificare il delta, la differenza tra il nostro prezzo e quello della concorrenza.
Meglio evitare chi è alla ricerca
solo del prezzo inferiore
In tutti i mercati ci sono clienti che cercano solo il prezzo più basso. Credono che il prezzo sia il fattore più importante nella scelta di un prodotto. Stanno cercando un fornitore, non un partner.
Poiché questa tipologia di clienti non valuta nulla al di fuori del prezzo che paga per ciò che percepisce come merce e basta, non investe nei risultati.
Il nostro prezzo più alto non ci permette di lavorare con questo genere di clienti. Ma non è quello che già sta succedendo?
Spesso, anche “cercatori di prezzo basso” iniziano a capire i costi più elevati che stanno pagando per la ricerca del prezzo. Non consente al loro fornitore di servirli in modo efficace e, a quel punto, sono suscettibili di investire di più.
Molto meglio lavorare con persone che si concentrano sul conseguimento di risultati migliori rispetto a quelle che cercano solo il prezzo più economico.
In ogni caso, la proposta migliore che possiamo offrire a qualsiasi cliente è il risultato di cui ha bisogno, non fornirgli solo un prezzo economico, descrivendoglielo come un affare.
Smettiamo di avere timore del nostro prezzo di vendita!
Il nostro prezzo più alto è un vantaggio competitivo. Se riteniamo che sia difficile vendere a un prezzo più elevato, proviamo a vendere a un prezzo più basso, dove non c’è differenza di risultati.
Capiremo ben presto che questo tipo di politica, pur pagando apparentemente nel breve periodo, è una strategia perdente nel medio e lungo periodo.
Il nostro prezzo più elevato è la prova che creiamo più valore e quindi valiamo di più. È un errore credere che il prezzo più alto sia in qualche modo dannoso per una vendita efficace.
Anche se abbiamo difficoltà ad accettare questa idea, lavorare sui due approcci indicati sopra migliorerà comunque la nostra capacità di vendere a un prezzo più alto.
Iniziamo quindi a lavorare sulla nostra capacità di creare valore per i clienti (vedi l’articolo Vendere valore: l’importanza della differenza) e impariamo a spiegare come il maggiore investimento richiesto produca risultati migliori.
Buone vendite a tutti. Vendere? No Problem 😉
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